2026年8月16日，路虎卫士110 HSE车型启动限时购车优惠，官方指导价由89.99万元调整至72.8万元，单台让利幅度超过17万元。据经销商反馈，该车型六年前初入中国市场时供不应求，消费者提车普遍需加价十余万元；如今市场供需格局已发生根本性转变。
此类价格调整并非个案。今年1月，某德系豪华品牌对中国市场在售的31款车型统一下调官方零售指导价，其中24款降幅逾10%；其旗舰纯电轿车i7 M70L降价达30.1万元。另一款全尺寸豪华SUV X7，官方指导价由103.9万元降至92.8万元；若选择分期购车方式，终端裸车成交价已可低至75.7万元。
2月起，又一德系豪华品牌跟进调价，针对C级、GLB、GLC等主力销售车型下调建议零售价，整体降幅约10%；曾长期锚定百万级区间的S级车型，当前落地价已普遍进入七八十万元区间。
就连以价格体系坚挺、选装配置溢价显著著称的某高端运动型SUV卡宴，也首次打破多年未变的定价惯例。其3.0T逐梦版推出全国统一优惠方案，综合降幅达23%，优惠后裸车价约70余万元，较99.57万元的官方指导价减少11万元。
当前市场竞争持续加剧，新能源车型加速抢占传统燃油车用户份额，导致部分豪华品牌渠道库存压力明显上升。大量现车长期滞销，不仅带来仓储成本与资金占用等隐性损耗，更可能影响厂商年度返利兑现。一旦资金链承压，经销商所承受的整体经营风险将远超单台车辆数万元的账面亏损。因此，以合理价格加快库存周转、回笼运营资金，已成为维持终端可持续运转的关键策略。
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